Value share и volume share что это

О странах-лидерах private label и маркетинговых активностях розничных сетей…

В Европе самая высокая представленность private label в мире, особенно на насыщенных рынках Западной Европы. Швейцария лидирует по удельному весу продаж private label в общем объеме FMCG категорий. Общая доля рынка частных марок в деньгах (value share) в 2011 году составила 45,4%, согласно данных Nielsen. При этом доля private label в объеме (volume share) составила 52,6%, что говорит о более низких ценах частных марок по сравнению с брендами FMCG компаний. Это одна из традиционных и наиболее важных особенностей. Швейцария единственная страна в мире, где более половины объема продаж приходится на private label. Во многом на этот результат повлияла философия ведущего ритейлера Migros, ориентированная на развитие private label.

Великобритания №2 в мире по доле продаж private label в деньгах (value share), Испания заняла второе место по доле продаж private label в объеме (volume share), достигнув 49%. Лидирующий рынок за пределами Европы – Канада, где каждый четвертый доллар приходится на private label ритейлеров. Доля продаж private label в США в деньгах достигла 18% (17,5% в 2010 году и 15% в 2005). Доля в обороте (value share) private label здесь также ниже доли продаж в объеме (volume share), которая составляет 21,9%.

Глобальный мировой показатель value share для private label составил 15%. Развивающиеся рынки пока отстают, но уже испытывают бурный рост private label, во многом благодаря экспансии международных ритейлеров на этих рынках и росту цен на продукты питания.

Во всем мире бренды ощущают на себе воздействие растущих private label ритейлеров, усердно работающих над запусками, расширениями и улучшениями своих продуктов. Некоторые ритейлеры не скрывают того факта, что отдают предпочтение СТМ при планировании размещения в категории, а не брендам своих поставщиков, что также добавляет аргументы для переговоров с поставщиками.

Компании, которые не имеют в портфеле незаменимых брендов повсеместно сталкиваются с конкуренцией более дешевых аналогов и private label ритейлеров. Когда летом 2012 года Danone объявила о возможном снижении прибыли, Wall Street Journal назвал основной причиной деятельность испанского ритейлера Mercadona. За последние 2 года сеть №1 в Испании выпустила на рынок 64 SKU йогуртов private label, которые продавались почти вдвое дешевле аналогов известных брендов. Danone сообщила, что продажи йогуртов в Испании упали более чем на 10% в третьем квартале 2012г.

Читайте также:  Битрикс кастомизация оформления заказа

FMCG компании, производящие крупнейшие бренды, пытаются защитить свои позиции через рост промо активностей. Эта стратегия работает с переменным успехом, останавливая на некоторых рынках рост продаж private label. В Германии, крупнейшем рынке FMCG-категорий в Европе, промо активности помогли супермаркетам отвоевать долю рынка у жестких дискаунтеров, традиционно торгующих private label. Продажи, сделанные благодаря ценовым промо постепенно росли последние 10 лет и выросли с 9% продаж всех FMCG категорий (кроме категории fresh food) в 2002 году до 19% по результатам первых 9 месяцев 2012 года согласно данных GfK ConsumerScan. Продажи во время ценовых промо росли особенно сильно в период роста цен на товары в 2007-2008 гг. и последовавшей рецессии в 2009г.

Не все ритейлеры относятся позитивно к ценовым промо, сомневаясь в долгосрочной успешности этой стратегии. Ценовые промоактивности больше приучают покупателей к охоте за скидками, чем поощряют лояльность к бренду и могут привести к тому, что промо цена станет воприниматься как обычная цена. Это, в свою очередь, может придать импульс для нового роста private label за счет потребителей, которым не понравится возвращение цены на прежний уровень и они станут покупать private label.

Промоактивности помогают брендам строить имидж, важность бренда и его популярность. Но ритейлеры знают как использовать сильные стороны брендов на пользу своих private label. Ритейлеры используют эмоциональную связь покупателей с определенным брендом для продвижения собственных торговых марок. Например, французский ритейлер Casino поставил рядом шоколадную пасту Nutella компании Ferrero и шоколадно-ореховый спред под своим private label. Запущенная ритейлером промоактивность объясняет схожесть двух продуктов, а также основное отличие – private label Casino не содержит пальмового масла.

Для доли продукта, как и для объема продаж в ритейл-аудите различаются три показателя: Доля в объемном выражении или Доля в объеме (Volume Share), Доля в денежном выражении или Доля в деньгах(Value Share), Доля в количестве единиц продукции или Доля в штуках (Items Share). Данные показатели рассчитываются по следующих формулам:

Доля в объеме = Объем продаж продукта в объемном выражении / Объем продаж категории в объемном выражении

Доля в деньгах = Объем продаж продукта в денежном выражении / Объем продаж категории в денежном выражении

Доля в штуках = Объем продаж продукта в штуках / Объем продаж категории в штуках

Читайте также:  Почему ноутбук не работает без батареи

В зависимости от выбранной стратегии развития, компании выбирают приоритетный для себя показатель доли. Как правило, премиальные компании прежде всего ориентируются на долю в деньгах, компании желающие продвигать импульсные продукты ставят на первое место долю в штуках, а компании работающие во всех сегментах категории или в эконом сегменте в качестве приоритета рассматривают долю в объеме.

Брэнд: "Хрустящий картофель (Девочка)"
Владелец брэнда: ООО "Русская Снековая Компания"
Категория: Продовольственные товары/ снеки/ картофельные чипсы
Масштаб проекта: национальный
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2006 (Бронза)

Маркетинговая цель

  1. Завоевание 3-го места на рынке снеков в категории "натуральные картофельные чипсы".
  2. Укрепление эмоциональной привлекательности брэнда "Хрустящий картофель", как надежной, доброй, знакомой с детства марки чипсов.
  3. Обеспечение присутствия брэнда в магазинах на национальном уровне.
  4. Повышение уровня знания и лояльности потребителей к марке "Хрустящий картофель".
  5. Создание образа надежного, натурального, не вредного продукта/брэнда
  6. Расширение линейки вкусов, удовлетворяющей широкие вкусовые предпочтения потребителей.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

На фоне роста сегмента снеков в целом, наметилась тенденция стагнации категории сухариков, и рост в сегменте картофельных чипсов. Многие российские производители вывели торговые марки картофельных чипсов на рынок.

По данным ACNielsen в 2005 году "Хрустящий картофель" (Девочка) стал самым быстрорастущим брэндом в своей категории. Увеличение роста продаж за 2005 год составило 300% по сравнению с предыдущим годом.

В настоящий момент по доле рынка натуральных картофельных чипсов "Хрустящий картофель" занимает 4-е место в Москве:

Москва (volume share)

Lay’s — 12.1
Estrella — 6.8
Московский картофель — 6.6
Хрустящий картофель — 4.8
Chip’N’Go — 0.5

По данным ACNielsen, Total Russia, AM 2006

Исходя из поставленных маркетинговых целей, целевая группа была определена следующим образом: молодые люди от 25 – 40 лет со средним и выше доходом, ведущие активный образ жизни, романтики, достигшие успеха, имеющие четкую жизненную позицию, взгляды, стремления. У всех есть своя история, приятные воспоминания из жизни, о чем они любят с ностальгией вспоминать..

Для данной целевой группы эмоциональная составляющая при принятии решения о покупке играет значительную роль, зачастую даже более важную, чем рациональные соображения.

Креативная стратегия

Исходя из характеристик описанной целевой группы, был разработан соответствующий креатив: героями рекламной кампании "Все начиналось с картошки" стали представители целевой аудитории, молодые люди в студенческие годы, которые пришлись на 70-80-х гг. Эмоциональная составляющая ролика – возвращение зрителей назад в прошлое, когда были поездки на картошку, походы с палатками, веселые студенческие посиделки у костра (рекламные ролики "Мехмат", "Костик")…

Читайте также:  Как восстановить удаленный номер телефона на айфоне


Компания: Русская Снековая Компания
Бренд: Хрустящий картофель
Название: Мехмат
Агентство: Znamenka
Страна: Россия


Компания: Русская Снековая Компания
Бренд: Хрустящий картофель
Название: Костик
Агентство: Znamenka
Страна: Россия

Особый колорит кампании придавал ролик " Конструкторское бюро", созданный по мотивам хита 80-х годов — фильма "Самая обаятельная и привлекательная", где передана особенная, теплая атмосфера коллектива советского НИИ.


Компания: Русская Снековая Компания
Бренд: Хрустящий картофель
Название: Конструкторское бюро
Агентство: Znamenka
Страна: Россия

Современную целевую аудиторию сюжеты роликов заставляют увидеть себя много лет назад, всколыхнуть забытые приятные моменты из жизни, вспомнить вкус молодости, беззаботное время. Позитивный эмоциональный заряд креативной идеи кампании позитивно сказался при достижении поставленных маркетинговых задач.

Медиа стратегия

Основным принципом медиа-стратегии брэнда является интегрированный подход и масштабность в выборе медианосителей, позволяющие комплексно охватить выбранную целевую аудиторию. При продвижении чипсов "Хрустящий картофель" (Девочка) основными средствами массовых коммуникаций были выбраны

  • телевидение (центральные и музыкальные каналы);
  • наружная реклама (реклама на транспорте);
  • брэнд-стори в прессе, (газеты "АиФ", "Комсомольская Правда", "Московский Комсомолец");
  • PR поддержка — творческий конкурс "Все начиналось с картошки…. " с вручением призов за лучшую историю и фотографию из юности, связанную с картошкой;
  • локальные BTL-акции для потребителей;
  • трейд-акции для дистрибуторов

Использованные медиа каналы

  • места продаж
  • пресса
  • Sales Promotion
  • связи с общественностью
  • телевидение
  • наружная реклама

Использование методов PR , sales promotion , директ маркетинга и т.д.

Успех брэнда основан на интегрированной коммуникации.

  1. Брэнд-стори в прессе (газеты "АиФ", "Комсомольская Правда", "Московский Комсомолец")
  2. Конкурс на лучшие истории, связанные с картошкой, из прошлого потребителей. Призеры получили призы, истории были опубликованы в национальной прессе.
  3. POS материалы, каталоги

1. Успешно проведенная рекламная кампания позволила добиться присутствия брэнда Хрустящий картофель в большинстве розничных сетей (Перекресток, Седьмой континент, Ашан, Мосмарт, Копейка, Рамстор,Патерсон)

2. Показатели роста брэнда "Хрустящий картофель" определяет базовый сегмент" (по данным ACNielsen)

3. По данным ACNielsen, "Хрустящий картофель" — самый быстрорастущий брэнд в сегменте картофельных чипсов. Рост в 3 раза по сравнению с 2004 годом!